広告効果

AISAS理論の再考察

先日、負の広告コミュニケーションについて書いてきました。その続きを少し書きたいと思います。私が指摘しているのは、送り手側が意図せずにマイナスの効果を消費者に与えるといったものです。たとえば先日書いたスカパーの話です。システムエラーのために、もらったDMで逆に不快に思ったという話ですので、読んでいない人は読んでみてください。結局誤解がとけ、今ではスカパーさんに対し好意的な印象となりましたが。

卒論を書いている4回生の一人が「山場広告」を取り上げています。バラエティ番組で、正解はCMの後でという形で、良いところにくるとCMが入るようなものです。送り手側は少しでもCMの時間にチャンネルをそのままにしておいてほしいという気持ちがあるのでしょうが、結構不快に思ったり、その間に流れているCMの企業に悪い印象を持つことが研究でも明らかになっているようです。

負のマーケティングというと「ディマーケティング」という言葉を思い出します。これは上とは少し違って、需要を抑えることによって逆に人気を高めたりする戦略です。これはこれで面白いですが、今回の話とは異なるので、今回の話は「広告のマイナス効果」とも呼びましょう。既存の研究がないかと調べてみたのですが、特に見当たりませんでした。ネットでは中杜さんというライターの人がご自身のブログで少し書いているものがありました。

私はこのようなことは結構起きていると思います。しかしそれを扱う研究者が多くないとも思います。この1つの理由は、広告が実務それも広告会社と大きく関わりを持っているからだと思います。広告の効果といえば、一般的にその広告を行うことにより、認知や好意度、そして購入意向が高まるといったことですよね。逆にそれらが下がるのであればまだ何にもしない方が良いわけです。

私が若いころは、商品もまだ不足していました。したがって広告から受ける情報もほとんどプラスに働くことが多かったとお思います。また広告を送る側と受ける側のポジションも明確だったわけです。

所が今は大きく状況が変わっています。たとえばAISAS理論を例にとりましょう。注意して、興味をもって、検索する、その次は行動(購買)ですが、そんなにうまく行くばかりではありません。調べると結構評判が悪かったりすることもあります。価格ドットコムでもアマゾンでも評価はしっかりと見ることができますよね。山場広告でも不快に感じる人もいるわけです。

実際、私は店頭で結構よさそうだと思ったデジカメがあるのですが、ネット上ではあまり評判がよくなく、それで購入をためらっているという事実があります。

AIDMAでもAISASでも、好意的に消費者がブランドについて考えたり、行動することしか表していませんよね。実際は、気にいったり(preference)疑ったり(suspicion)することをモデルの中で入れていかなければいけないのではないでしょうか。そういう点で私はAISASのSとAの間にPとSをいれたいと思います。

広告会社は自分たちが行う広告作業から負の効果がもたらすということをしっかり言ってこそ、広告主と真のパートナーになれる気がします。

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消費者行動の知識

先日、学習院大学の青木幸弘先生から「消費者行動の知識」というご本を送っていただきました。お知り合いの先生が新しいご本を出版されると献本ということで、送っていただけることがあります。私はこのところ全くと言ってよいほど研究が進まず、送っていただくばかりで恥ずかしいばかりです。

青木先生は、消費者行動、そしてブランド論の重鎮で、大変素晴らしいご研究をいつもされています。年齢は同じくらいなのですが、私が初めて学会報告をさせていただいた時の司会をしていただきました。その時のコメンテーターは現在中央大学にご所属の田中洋先生です。大変豪華な私の学会スタートでした。お二人のご研究は大変素晴らしいものが多いのでご本を読まれることはお勧めです。

お送りいただいた本ですが、日経文庫ということもあり、消費者行動の大変オーソドックスな解説本です。帯にあるのは「なぜ買うのか、どのようにかうのか」です。まさに消費者行動のテーマですね。

もちろん、私も長年、勉強をさせてもらっていますので、すでに知っていることもあります。また少し懐かしいような話も書いてあるようです。まだ全部読んでおりませんが、本当に消費者行動論を手軽に学ぶためには最適な気がします。

ゼミで3CやSWOTなどのお話をしていますが、伝統的な理論を学ぶことは実務にとっても大変参考になります。

目次を見ていたら知らない言葉がありました。標的市場の把握と「7つのO」という項目です。ターゲットを考える上でのポイントを整理しものです。今3回生の皆さんは、マンダム企業研究に取り組まれていますが、結局はターゲット・消費者の分析ですよね。7つのOもそれを考えるのに役に立つかも知れません。

Occupants(主体)、 Objects(客体)、Objectives(目的)、Organization(組織)、Occasions(時期)、Outlet(販路)、Operations(活動)が7つのOだそうです。

①誰が標的市場を構成しているのか、②何を購買するのか、③なぜ購買するのか、④誰が購買に関与しているか、⑤いつ購買するか、⑥どこで購買するのか、⑦どのように購買するのか、だそうです。

皆さんは「すでにそんなことを考えているよと」いわれるかも知れません。でももしまだなものがあれば一人でよいので、紙にそれぞれを書き出してみませんか。一行で結構です。そうすることによって思わぬ気づきがあるかも知れません。

私の広告論の広告効果の話が結構面白く感じられた人は、一度読まれるのもよいと思います。日経文庫で920円です。

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AISAS

昨日に引き続き前期の広告論の試験問題の解説をしたいと思います。問題は以下の通りです。

問2:AISAS理論について、ある人がコンピュータを購入しようとするときの行動を基に具体的に説明しなさい。(5行以内)

正気に言って、かなりサービス問題です。3問の中で一番できもよかったですし、現役のゼミの皆さんやOBの方はご存じ方は多いと思います。

IT用語辞典では、以下のように解説がされています(http://www.sophia-it.com/content/AISAS%E7%90%86%E8%AB%96)。

「AISAS理論とは、マーケティングにおける消費行動のプロセスに関する仮説のひとつで、消費者の購買にまつわるプロセスを「注意」「興味」「検索」「購買」「情報共有」のプロセスから成り立つとする理論のことである。特にeコマースのマーケティングモデルとして参照される」

ここのポイントは検索と情報共有ですよね。基本、消費者の行動プロセスのモデルということがあって、検索と情報共有があり、おして実際のコンピューターの購入のシーンが描かれていればかなり高い点をつけました。

講義ではデジカメで解説しましたよね。AIDMA理論のことを書いているとプラスの点を差し上げました。ただし、実はAIDMAとは多少異なります。AIDMAはあくまで消費者の心理、気持ちの問題です。AISASにはない、DやM、DesireやMemory(欲しくなったり、記憶したりする)があります。どちらかというと頭の中を描いているとおもいます。「何?と思って、」「面白そうだなと」と思います。「欲しいなと思い」、「頭の中で覚えており」最後に「買いにいこう」と思うわけです。少し無理がある説明かもしれませんね。

でもAISASは情報をPCから探すことやネットへの書き込み等実際の行動が加わって、少しごちゃごちゃだなと感じました。

あまりこだわる必要もない気もしますが。私はいつもゼミ生の皆さんに個人を考えるということを言っています。コンピューターを買う時にどう考えているのかを深く考えることです。もちろん、考えることの後に行動もあるわけなので、良いのかも知れません。でも頭の中と実際の行動を分けて考えみる。それも人を深くとらえる一つの方法の気がします。

結構人は、考えていることと行動は違うこともあるので、そのあたりまで思いを巡らすとそれはそれで面白い気がします。

テストでは、ここまでのことは書かなくても点数は差し上げましたけど。

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参議院選挙

今日は、参議院選挙の投票日でした。皆さんは投票に行かれましたか。実は私は20年ぶりくらいで投票に行くことができませんでした。まだ住民票を東京から移していないために、東京での投票となるのですが、仕事の都合がつかず、期日前投票すらいけませんでした。大変残念でした。

先ほどまで、開票速報を見ていました。民主党の過半数割れのようです。私は俗にいう無党派層で、その時に感じた人に入れるタイプです。もし投票できる状況だったら、仕分けで有名な蓮舫さんか、みんなの党から出ている松田さん、あるいは社民党の方あたりで悩んでいたと思います。

話は変わりますが、私は広告の作業をするとき、インサイトという言葉をよく使います。そしてその時に自分に置き換えて考えることを勧めています。とにかく、想像をすることです。他の人がどう考えたか、それを見つけるために自分ならどういう風に考えたかを精査する感じです。

そういう視点で行くと自分の投票行動がどうだったかを考えてみるのも面白いですし、勉強になります。まず東京選挙区は24名が出られているわけで当然ながら知らない人もたくさんいます。それでも党がわかれば、ある程度、判断基準となるわけです。蓮舫さんですが、圧倒的に知名度があります。また事業仕分けのイメージである程度ポジティブなブランドイメージを持たれていると思います。もちろん、これは私の個人的な評価ですので、マイナスのイメージを持たれている方もいると思います。

知名度だけで投票するかといえばそうではない場合も多いと思います。大阪選挙区では探偵ナイトスクープで有名な岡部まりさんが残念ながら落選のようです。もちろんその人の評価もありますが、今の選挙では知名度だけでは、昔のような票は取れないようです。それよりも党のイメージは大きくありますよね。党の推薦はあるいみブランドエクイティにもなると思います。知覚品質です。同じ人でも別の党から出ていたら違う評価になると思います。もちろん、今の政治は党の方針には基本反対しないわけなので、通常の知覚品質とは違うわけですが。

その次に来るのは、外見ではないでしょうか。小泉進次郎議員が応援演説でも大変な人気だったそうです。自分の選挙ではないのに、応援している候補の人より目立っていたというニュースが流れていました。若く、エネルギッシュな風貌は特に政治についてあまり知らない、また関心も薄い人には、大きな影響を与えますよね。精緻化見込モデルの周辺ルートの考え方です。

そんなことを考えていると選挙も広告論の復習に役立つものだと思いました。ぜひ、皆さんも自分の投票行動を分析してみてください。

そんなことを書いていたらソフトバンクのCMが流れていました。犬のお父さんの白戸次郎氏が当選したというパロディ風の広告です。何度も書いていますが、コンテキスト(文脈)を意識したうまい広告ですね。次回の選挙にはぜひ行きたいと思っていますが、学生さんなど、結構実家を離れている人も多いと思います。郵送やネットを使って投票ができるようになればよいなとも思いました。

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ワールドカップサッカー

あと30分ほどで、ワールドカップ「日本対カメルーン戦」です。ワールドカップは4年に1度ですが、8年前の日韓共同開催のときはアディダスの仕事をしていました。中村俊輔選手がトルシエ監督によって選ばれず、会社でキャンペーンのメインの選手をサントス選手に急ぎ切り替えたことを思い出します。

4年前は、すでに教員になっていました。ちょうど広告業界でエンゲージメントという理論が出始めたころでした。エンゲージメントは「絆」という訳が付いたりしている言葉です。広告がおかえている文脈といったことによって、別のところでその広告を見るときとは違う、特別につながっている状況になることも1つのエンゲージメントの例だと思います。エンゲージメントはかなり広い範囲のものをカバーしている概念だと思います。

4年前私が広告論で調査したのが、ワールドカップの試合の中で流れる広告です。ワールドカップはやなり特別な文脈があると思いますし、その中でどの広告が印象に残っているのかを調べてみたくなったわけです。3つの種類に分けました。試合に出ている選手が出ているCM、何かサッカーと関係ある内容のCM、そして全くサッカーやワールドカップとは関係ないCMです。

予想どおりですが、選手が出ているCMやサッカー関係のCMの想起がそうでないCMより高い結果になりました。確か読売新聞の広告が流れていたのですが、それはサッカーとはまったく関係ない内容でしたが、全く記憶されていませんでした。

広告の製作費は、昔に比べてはるかに安くなっているのですが、それでもそれほど多くの番組が内容とマッチするCMを流しているともいえないと思います。もちろん、4年前に比べるとドラマの主人公を起用しているCMや、番組と同じシチュエーションでCMをつくっているものも出始めています。ネットの広告では行動ターゲティングということで、そのサイトを見ているひとが数日前などに見たサイトに連動した広告を流せるようになっています。私は腰が痛いので、そのような検索をしていると、それに関連するバナー広告が数日後に流れるわけです。

アメリカのスーパーボールのCMは特別にそれように作られたものも多いようです。今回のワールドカップで4年目よりどの程度関連するCMが増えたか、調査をしてみたいと思っています。ただし、今日の試合は、NHKなので、CMは流れません。次のオランダ戦の結果を報告します。楽しみにしてください。では、皆で日本チームを応援しましょう。

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AIDEES

この一週間は、経験、体験、そして感情といったキーワードが結構出てきました。昨日書いたAISASモデルのような新しいモデルにAIDEESというものがあります。実はそれほど新しいわけではなくもう4~5年は立っていると思います。元東大の片平秀貴先生が提唱されたものです。それほど浸透しているかは微妙ですが、知る人ぞ知るという感じです。

Attention, Interest, Desire, Experience, Enthusiasm, Shareのそれぞれの頭文字です。2つのEですが、体験する、そして心酔するという意味です。マスメディアの力が落ちて、一方通行のコミュニケーションでは十分ではないことはよく分かります。このモデルの特徴はAIDMAなどが線形(一方向)なのに、こちらは特にDEESの部分は循環しながら影響を与えるようです。欲しくなり、体験をして、感動して、それを他の人と共有し、また欲しくなりといった感じのようです。

経験価値マーケティングなどでは、比較的直接的な景観が中心ですし、ネットの隆盛という点からいえば、これを生み出すには結構難しさもありますね。ただし、これからはネットなどバーチャルの世界でどう体験をさせるか、感動するような心の動きをどう生み出すかということがポイントになるのだと思います。

昔、CMディレクターの中島信也さんが広告マンに必要なこととして想像力ということを言っていたことを思い出しました。創造力ではなく想像力です。人がどう感じるかを想像する力です。体験やそれからの感動を生み出すには人がどういう風に感じるか、感動するかを想像できなければいけないと思います。

それを磨くためには、自分自身の喜怒哀楽を多く感じることが必要だと思います。嬉しい時はしっかり喜び、だめな時には起こり、悲しい時は涙を流し、楽しい時はしっかりと笑えるようにすべきですね。今後もそれを目指してゼミを行っていきたいと思います。

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日本商業学会

昨日書いたように、今日は東京で行われた日本商業学会に参加しました。報告をしたわけでもありませんし、結構余裕を持って聞いていました。先週の土日、水曜日、そしてこの土日と新幹線に乗ってかなり疲れましたが、やはり参加してよかったと思っています。

もともと、クロスメディアのセッションがあるということで、ぜひ聞きたいと思いました。おもに消費者行動の理論からアプローチですが、新しい切り口を聞かせていただき、大変面白かったです。

たとえば、慶応の清水先生のご報告ですが、AISAS理論が本当に行われているかといったあたりからはいられました。ゼミの3回生や広告論の受講生の皆さんはなじみがないと思いますが、ネット時代に消費者がどのような購買行動をとるかという理論です。AIDMAが有名ですが、Sはネットの検索、最後のSは情報共有を表しています。

清水先生の調査では、最後の情報共有までを行う人は5~8%程度だということでした。私も価格.Comなどで調べますが、書き込みをしたことはほとんどありません。ただし、商品ごとに%は変わるようです。 次に、ネットにおけるインフルエンサー(ブログなどを書き、その分野で他の人に影響を与える人)がどのような人なのかを調査したデータを紹介してくださりました。 まずは、インフルエンサーはその商品について満足をした人が圧倒的に数としては多いとのことでした。ところがその影響は不満足の人のほうが5倍くらいは影響力があるそうです。なんとなく分かるようなきますよね。結構私も不満足の理由をチェックしています。買ってから、不満足な部分があるといやですよね。認知的不協和低減の理論です。

さて、どういう人がインフルエンサーになるかですが、これを精緻化見込みモデルで分析をされていました。OB方は覚えていると思いますし、また3回生や広告論を受講されている人は、これから勉強をする理論です。

一口で言うと、消費者の情報処理において、当該商品への購入についての動機づけ(買いたいと思うこと)と情報処理の能力(知識がどれだけあるか)で情報処理が異なるというものです。欲しいと思って、知識もある場合は、結構細かい情報までチェックをしますが、それほど、動機や能力がない場合には、タレントなど製品本来の情報以外で判断をするというものです。

さて、インフルエンサーですが、やはり動機付けや能力が高い人がなるとのことです。これはある程度理解できますよ。当たり前のようなことですが、これをちゃんとした調査をもとにして検証をすることが大切です。 4回生のみなさんで卒論を書く場合には、意見当たり前のことを明らかにすることでも結構大切なことです。

その後の東北大学の澁谷先生は、たとえばアマゾンのレビューのようにその書き込みをした人のことを知らない人のような、非ソーシャルな人の評価をどのような場合に信じるのかという研究でした。 たとえば、その人が、自分の選択基準と同じ項目を重視している場合や、多くの項目が一致している場合に、信じる率が高いという分析をされていました。ホテルの例の調査ですが、非常に緻密な調査をされていて、改めて研究の大変さを感じました。

そのほか東京経済大学の岸先生は、情報処理モデルに感情を入れることについての研究を整理され報告されました。 このところ、忙しく、なかなか研究ができませんが、来年に向けて少し研究を始めようかと思いました。何か面白い仮説があれば教えてください。

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屋外広告

先日、東京に帰ったら面白い広告を品川駅で見ました。高輪口から港南口へのコンコースに新しい動画広告です。動画広告といってもビルの上などにある大型のビジョン広告ではなく、少し大きめのモニターがコンコースの沿いに11個づつ両側にありました。写真がその模様です。

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正直にいって少し圧倒される光景です。写真のように遠くから見ると同じ広告が一度に流れる姿は少しくどい感じですが。通常のビジネスマンが歩きながらそれに目をとめれば常に画面が続いているように見えるのかも知れません。

近年エンゲージメントやブランデットエンタテイメントとう概念が注目されおり、消費者の興味などに適応する形でも広告展開が多くなっていますが、これは少し逆行の感じもしました。

そんな広告を見つけたあとに日経新聞おそらくその広告と思われる記事がありました。実はこの広告は顔認識のカメラを搭載しているようです。その前を通る人の顔を識別し、男女や性別を判断し、広告効果をリポートしてくれるそうです。

これまで屋外広告が一番広告効果を測定しにくいといわれましたがそうともいえない状況だとおもいます。いろいろな広告測定が可能になっている時代です。これからの広告業界は広告効果測定が大切になります。ぜひオリジナリティあふれる手法を考えてください。

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広告の位置

今日も広告に関する質問について書いてみたいと思います。「よく女性向けの雑誌の後ろの方にやせるサプリメント等の広告が何ページにも渡って掲載されていますがあのように後ろに広告ページがまとまってあるのは効果があるのでしょうか?」という質問です。間のページなどに広告があったほうが効果が高いという意見です。

非常に良い質問ですね。これは結構昔から話題になり、研究もされてきました。雑誌広告の場合、ある程度広告が載る位置で値段が高くなってきます。一番高いのは表紙です。ただしこれはなかなかないですよね。でも業界誌などでたまに表紙も広告スペースにする場合があります。表紙はかなり特殊なケースですが、その次に高いのが、表4といって雑誌の裏表紙です。そして表紙の裏や裏表紙の裏も値段が違います。

同じ金額ならみる可能性が高い方に載せたいと思うのは普通の発想です。したがって人気の雑誌の表4、表2(表紙の裏)、表3(裏表紙の裏)などは年間の契約でなければ取れない状況でした。最近は雑誌の調子が悪いのでわかりませんが。

所が中面は基本同じ金額です。あとはお願いをして前1/3のページに入れてくださいとか、記事に対抗にあるページに入れてくださいというお願いをします。広告代理店の力が強かったり、長年広告を出稿している企業の広告はそのようになります。

確かに最後にまとまって掲載される場合には読まれず飛ばされるケースが多いと思います。ただし、これも複雑で、記事の対抗に掲載される場合、それが効果があるという研究結果もありますし、逆にないという調査結果もあります。前者はある程度理解できるのですが、後者はどういうことでしょうか。記事の対抗にあるとどうしても記事に注目が集まって、隣にある広告にはあまり意識が当たらないということが1つの研究結果としてあります。

正直にいってまだはっきりと断言できるほどまで研究が進んでいません。ところがこれがTV広告の場合はかなり明確に出てきます。番組の中でも前の方が視聴率は基本高くなる場合が多くなります。これは夜のドラマなどの話で、逆に朝のワイドショーなどは早朝の時間よりある程度時間が経過してからの方が、視聴率が高くなる傾向があるわけです。今のTV広告では実際の視聴率は大きく影響しません。予想される視聴率で広告は取引をされますが、実際流れた時の視聴率が低くても文句が言えないわけです。

ということで、そういう良いポジションに広告を入れたいのですが、実際は広告代理店はそのような進言を広告主にしません。もちろん、そのようなことを知らない広告代理店の営業マンもいますが、そのようなことを言い出すとTV局は困ってしまいます。皆が、視聴率の上がるポジションに入れてください希望を出してしまいまう。視聴率の悪いことろは売れ残ってしまいますよね。

日本の広告代理店が広告主の代理だけではなく、メディアの代理人として機能を果たしていることも要因でしょう。しかし、それが日本の広告主にとって良いかどうか別です。とりあえず今の日本では、そのようなことを知り、それを言った人が徳をする状況です。少しさびしい気もします。

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Racine

先ほどまで家の近くのフランスレストランで食事をしていました。Racine(ラシーヌ)というお店です。北野天満宮の上七軒側の門のすぐそばです。昨年できたばかりのお店ですが、なかなかおいしく、また値段の割には品数や量もたっぷりです。夜のコースは安い方が3500円です。学生の皆さんには多少高いと感じると思いますが、フランス料理だと思えばかなりお得な感じです。英語でいえばValue for Money、金額に見合うだけの価値があるといったところです。

他の人の評価はどうかとネット調べてみたら3.15という評価でした。微妙な感じです。あきこみを読むと3点をつけているひとでも結構良い評価で、中には5点をつけている人もいました。このお店の近くのお店で和食・懐石料理の紅梅庵というお店も載っていました。こちらのお店のほうは3.58でした。値段はRacineより高いので0.43の違いがあるか少し疑問でした。

両方とも少し高いかもしれませんが、お勧めです。両方とも書き込みが複数あることが特徴で、これらのお店のそばのお店もサイトに載っていましたが、書き込みはありませんでした。みなが高い評価をすることが良いのでしょうが、なかなかすべての人が高い評価をするお店はなかなかありません。ただし、書き込みが多い、人に話をしたくなるお店はある意味結構良いお店かも知れませんね。

同じように広告でもすべての人に高い評価のCMも多くないと思います。ただし、話題になるというポイントは大きいですよね。何か人に話したくなるそれが大切なのでしょう。特に最近は今私が書いているようなブログやツイッターが一般的です。面白ければつぶやく、おいしくてもつぶやく、そんな時代です。このようなことについての新しい理論として私の友人の博報堂DYの佐藤達朗さんが論文で書かれていました。

人に話をしたくなる広告って何かと考えてみるのも広告の良い勉強かもしれませんね

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