広告戦略

『<アイデア>の教科書 電通式ぐるぐる思考』を読んで

ほぼ1カ月ぶりのブログです。最後の日に書きましたが、ほぼ1カ月ほど前に肩の手術を受け、その後3週間は固定装具の御厄介になっていました。1週間前に装具は外れましたが、まだPCの時間制限があったり、また正直若干の違和感が右肩にあるため、ブログは控えていました。


でもいつまでも書かないというのも寂しいので、短くなるかもしれませんし、次はいつになるかわかりせんが、少し書いてみたいと思います。この期間、PCが打てないこともあり、本を何冊か読んでいました。今日ご紹介するのは、山田壮夫さんの「<アイデア>の教科書 電通式ぐるぐる思考」です(2年ほど前の本ですのでさほど新しくはありません)。文庫本のほどの大きさで文字も大きく100ページほどですので、早い人なら1時間もあれば読めてしまうような長さです。


基本的にコンセプトといいましょうか、ビッグアイデアというようなものをどういう風に思考すれば思いつけるのかといった内容です。3回生のゼミの企業研究に役立つかと思い、読んでみました。本の中にもあるのですが、ハウツー本でもないですし、概念的なことが多いので、学生の皆さんが読んでもすぐに使えるいうわけには行かないと思いました。



但し、私とすると大変参考になったというか、忘れかけていたことを思い出させてくれた本でした。先ほども書きましたが、概念的な内容ですの、実際プランニングをされているような経験がない方では、では一体どうすればビッグアイデアが生み出せるのと頭を抱えてしまうと思います。但し、逆に内のゼミでゼミの皆さんが習った、PESTとか3C、SWOT分析などを用いれば、大変有益に使うことができると思います。





おおむね4つの段階が書かれていて「感じるモード」「散らかすモード」「発見モード」「磨くモード」が大切とありました。最初の「感じるモード」は、情報の収集です。私も皆さんにとにかく情報は集めるようにと良くいっていますよね。





問題は「散らかすモード」です。私の真意も同じで情報はなるべく広く、直接関係のないものも集め、触れることが大切だと伝えていたつもりでした。但し、先日の新3回生の勉強会でもPEST分析で出てくるのが課題の商品に近いものばかりでした。つい私も効率的に早く進ませようとしすぎだった気がします。広告プラン立案のポイントは、いかに一見関連のないようなものでも思考回路にいれ、組み込んで物語を作っていくかということですね。そのためにPEST分析(政治、経済、社会、技術に関わる情報のリストアップ)をしてもらっているわけで、4月からの新しいプロジェクトでは、ぜひこのPEST分析で私が聞いたことのない情報をとにかくたくさん集めてきてもらいたいと思いました。




さて、「発見モード」とは整理のことです。内のゼミでは、最初はフォーマットにいれてプランを考えさせます。最終的には、そのフォーマット(SWOT分析や3C分析など)はプランから消えていますが、まずは整理をすること、その中から、自然とぴたっとくるアイデアが生まれてきます。逆に課題も明確にできていなければ、発見もできないわけです。整理にはフォーマットにいれてみることが、まだ経験の少ない皆さんには大切だと改めて思います。



最後は「磨くモード」です。これは具現化のレベルです。具体的なキャンペーンのアイデアに落とし込むレベルです。但し、単に面白いというだけではだめで、あくまでもそれまで分析・考えてきた、「目標」、「課題」、「アイデア」に沿ったものでなければいけないわけです。いつも、プランは矛盾がないように物語のように作ってくださいとお願いしていますが、まさにそのことだと思いました。
新3回生や4回生の人で借りたい人は言ってください。そして読むときはぜひ、ゼミで習った戦略立案プロセスを頭にいれながら(私の講義レジュメを横に置きながら)読まれればきっと分り易いと思います。今年もぜひクライアントをうならせるビッグアイデアをお願いします。

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大学のPR

昨日、全日本女子駅伝が行われました。我が立命館大学が見事2連覇を達成しました。うれしい限りです。駅伝など大学のスポーツを見ていると聞いたことのない大学名や、逆にスポーツの時にだけ聞く大学名を見かけます。昨日も「へ~こんな大学あるのか」と思った学校もありました。確かに認知(知っている)させることは大切で、高校生にしても同じくらいのレベルなら知名度の高い学校を選ぶと思います。

一方、今日の日経新聞に「大学の決算書を読む」という記事がありました。「間違えない学校選び」という副題で大学の決算書の読み方が書かれていました。例として立命館大学が取り上げられていたので、つい最後まで読んでしまいました。
大学の場合、売上・支出の指標になるのが、「帰属収入合計」と「消費支出の部合計」になるようです。これがマイナスだと厳しい状況とのことです。立命館は前者が770億円、後者が738億円で32億円のプラスのようです。全国では4割マイナスの大学があるというので、まずまずの状況だと思います。また貸借対照表の、負債の資産に対する割合が1割以下ということでこれも健全とのことでした。この数値は50%が危険で100%を超えているところもあるようです。そのような危ない大学ではホームページ等でも関連情報を紹介していないとのことでした。
昨日の駅伝も、この記事もどちらも立命館大学の良いPRになっていると思います。但し、どのような学生を求めるかでそのPR活動も検討がなされるべきではないでしょうか。広告理論の精緻化見込みモデルではありませんが、関与度や処理能力の高い学生を求めるのでれば、スポーツ大会で大学名の露出の多さでは十分ではないですよね。関与度が高いとは、学校・学びに対する姿勢ですし、処理能力とは、受験とは別の意味の賢さを測る指標のような気がします。
そのためには、多くの情報の公開が大きな役割を果たすのではないでしょうか。しっかりと大学選びに取り組んで納得をして、入ってきてくれれば、それだけ満足度も高いと思います。


内の広報部は大手広告会社から移られてきたかたもおられるようなので、その点は安心していますが・・・・。求人を担当しているOBの方は、ぜひどのような方をとりたいのかを戦略的に検討し、より多くの情報を提供して良い人材を確保して欲しいと思います。

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話題性とUSPはどちらが大切か

facebookやTwitterで紹介しましたが、昨日関西4大学広告コンペが行われました。今年もマンダムさんにご協力をいただき、4大学8チームが同じブランド、同じテーマで広告プランを立案しプレゼンをおこないました。

もちろん、類似したアイデアもあったのですが、多様なターゲット、切り口が出て大変面白い大会になりました。特に内の大学のコンセプトは他とかぶっておらず、中々ユニークなものでした。その辺りもあって、見事優勝することができたと思います。

さて、8チームのプレゼンを聞いて、学校によるカラーが出ていると思いました。これは他校の学生さんも言われていましたが、自分たちでリハーサルをしている時は同じ学校の他のチームは全然違うものと思っていたものが、他の学校のアイデアを聞くと実は同じ大学ごとに類似しているものだと気付いたということです。これが個性だったり、文化だったりするのですね。実務の時でも代理店さんごとにイメージの違いはありました。電通さんの方がダイナミックで、博報堂さんの方が緻密に組み立てられていたりする感じです。

前職はコンサルタントをしており、何度か代理店さんのプレゼンテーションを拝見する機会があったのですが、今回もその時のことを少し思い出しました。

8つのプランを聞いていると2つの方向性があることを感じました。1つ目は、ターゲットがとにかく面白いと感じ、興味を持ってもらうことに力をいれ、それにブランド・商品を絡ませる形です。たとえば、ユニークなイベントをおこなってそのなかで、ブランドのTVCMのBGMを流したり、巨大な商品を置いたりする方法です。

機能的な差別化が図れない昨今、前にも書きましたが、今はとにかく話題になることが重要であるという風潮からいうと効果があるのかもしれません。準優勝であった、関大の体操のアイデアも幼稚園児などから結構火がついて、もしかしたら話題になるかもしれないとも思います。

内の学校のプランは、それとは少し異なり、ターゲットのインサイトと商品やブランドとの接点を大切にするようになっていました。私は、それなりに考えられていたと思います。ただし、最近はUSP理論(注1Unique Selling Proposition)は過去の理論とも言われています。話題になることがまず大切である不調はつよいですよね。でも私は、ブランドや製品のUSPは今でも大切だと思っています。もちろん、話題になることは大切ですが、だからと言って、単に話題になればよいというのでは、さびしい気がします。

多少、話題性は弱くても、USPを忘れない、それが内のゼミの個性だと思います。来年の大会もこれを忘れずに小泉ゼミらしいといわれるプレゼンをしてくれることを祈っています。

注1:ロッサリーブスが提案した、広告にはそのブランド特有のユニークで、買いたくなるなる提案がなければいけないというものです。代表的なものとしては、M&M’sの「お口でとろけててにとけない」です。昔のUSP理論は、製品の機能面だけでしたが、私は情緒的な便益や価値も含まれてると思っています。

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松坂復活か?

月曜日、大リーグの松坂投手が7回無失点で今季初勝利を挙げられました。嬉しく思いました。実は、週末、松坂投手のことをブログで書こうかと思っていました。下のような広告を見たからです。

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コーワのバンテリンの広告です。「痛み、にどストライク!」という直接的な表現です。たまたま、先週の土曜日に走りすぎて膝を痛めていたので、まさに「どストライク」という形で目に止まりました。

ただし、この広告をみつつ、多少バンテリンに不安を感じました。松坂投手が今季本当に調子が悪く、どこか痛いところでもあるのでと思うほどでした。ということで、この薬本当に効くのか多少疑問を持ちました。もちろん、松坂投手とバンテリンの効能がダイレクトに結びつくわけもなく、広告であることは理解していましたがそれでも、「ウーん」という感じです。。

ということで、少しネガティブなイメージを持ちましたが、昨日松坂投手が好投したことで、イメージも少し改善しました。

それほど、微妙な部分が広告にはある気がします。コーワという企業はこれまでもかなりユニークな広告戦略をとっています。一番有名なのは深夜に多くのCMを流すやり方ですよね。それがらこそ松坂を使い続けることができた気もします。

今回の松坂投手の広告をみて、少し見なおした感がありました。松坂投手の調子が悪くとも使いつづけていたことです。広告の仕事は答えがありません。したがって、少し何か不具合があったり、結果がでないと表現等を変えたくなるものです。

しかし広告戦略ではある程度忍耐は必要です。昔実務をやっていた時も多少結果が出なくても大きなマイナスがない限りは、継続するほうがよいと考え、実践してきました。広告の世界での一喜一憂することは、結構間違いを起こすことにもつながります。

まずは本当に表現を変えなければいけない状況かをゆっくり考えてみるものです。この考えへの反論も多くありそうな気がしますが、これも1つの考え方と言えると思います。

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ユニーバーサルデザイン

今日は、昼から日本アドバタイザーズ強化のセミナーに参加してきました。今年度のJAA広告論文賞の入賞講演会です。毎年このセミナーはとても楽しみにしています。

広告主が自身の成功したキャンペーンの話をされるということで、日頃知ることのできない、貴重な話が聞けます。今回は金賞、銀賞、銅賞の3つの講演がありました。

特に感銘を受けたのが、金賞に輝いたパナソニックのユニバーサルデザインに関するキャンペーンです。具体的には、日本初の字幕放送CMへのチャレンジというものです。

デジタル放送に移行する中、これまでより多くの情報を視聴者に届けることができるようになりました。その1つが字幕です。番組の中では、かなり進んでいるのですが、CMとしては初めての試みとのことです。字幕といっても常に出ているテロップというものではなく、ボタンをおして出てくる字幕です。

耳の障害を持たれている方、またお年寄りで、耳が遠くなった方には大変有用な技術です。CMは人々が必要としている情報を流しているという側面があります。その中で耳に障害を持たれている人にもCMは大切な情報源です。

逆に番組本編で90%以上に字幕を見ることのできる状況ですが、CMでは全くなかったというのも驚きです。それは、技術的なこと、そしてCMでのトラブルをなくすためということもあるようです。その難しいこのような状況にあえてトライをされて、頑張られたパナソニックさんには本当に頭が下がります。

これからの世の中人にやさしいということをまずは考えなければ行けないわけです。まさにユニバーサルデザインの時代が来ていると思います。

ユニバーサルデザインというとシャンプーのボトルについているマークのようなものがありますが、製品にも増して広告などのコミュニケーションにもしっかり浸透してく必要があります。そして、このような考えでコミュニケーションを行うことで、本当の意味の信頼関係を築くことができ、そしてブランドを作り上げる気がします。

大変素晴らしい、キャンペーンなので、ぜひ、パナソニックさんにお願いをして、広告論で皆さんにも紹介したいと思いました。

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Tiger & Bunny

昨日は時間がなく、朝刊を読むことができなかったので、先ほど読んでいました。めくっているとカラフルで目立つ広告があったので見ていました。写真の広告です。Tiger & Bunnyという4月から始まるアニメの番組の広告です。でもまだ11月だよと思ったら少し変わった広告でした。

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この広告、このアニメで登場するヒーローのコスチュームに書かれるブランドのロゴの協賛社募集の広告だったのです。イメージとすると、プロ野球やJリーグの選手が来ているユニフォームの中に書かれている企業ブランドのロゴと同じです。スポーツでユニフォームにロゴが入ることは一般的ですし、またアニメにプロダクトプレイメントが行われることもよくあります。ただし、新聞広告で、それもヒーローのコスチュームに入るロゴを募集するとは思いませんでした。広告会社のADKさんがしかけているようで、キャラクタープレイスメント大募集とありました。

番組はTOKYO MXTV、関西の毎日放送、BS11などで深夜枠で4月から放送されるとのことです。決して、考えられないことではないのですが、やはり違和感がありました。まずはここまでやるのかという感じです。金儲けのためなら何でもする感じですよね。もちろん今のアニメ業界は厳しく、またTVの広告枠の売れ行きも悪い中で、アニメの発展のために仕方がないのかも知れません。でもしっくりこない感じはあります。

一番の理由はアニメだからかも知れません。企画側は深夜枠なので、子供をターゲットにしているわけではないといわれると思います。ただしUstreamでも配信はする予定のようですし、子供たちが見ないとも限りません。

有名人広告の理論の中に「パワー」の利用というものがあります。盲目的なファンがいるロック歌手などを使用する場合です。えいちゃんが広告しているものならすべてほしいというものです。特に子供には影響があります。ドラえもんが付いていればたとえばおしくないものでも子どもたちはほしがります。

昔読んだ研究でも、大人に比べると子供は番組と広告の境目の判断がつきにくいそうです。ヒーローのスーツに入っているブランドのロゴならおそらくそのヒーローと一体のイメージにもなるかも知れません。どのような企業がロゴを入れるかはわかりませんが、まだおもちゃメーカーとかなら良いと思います。ただしたとえばパチンコの企業などが行った場合、子供たちに一種の刷り込み効果のようなことが起こる気がして怖い気がします。たばこメーカーは無理ですが、たとえばたばこメーカーが行えば、子供たちが正義のヒーローがたばこを吸っているから良いものだと思うかもしれません。

そういう意味で少し怖いですよね。プロダクトプレイスメントやブランデッドエンタテイメントなどの研究はまだまだですし、ぜひ子供たちへの影響も考えて進めてほしいものですね。

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中国戦略

今日も新聞記事からの話です。「ネット広告、中国を開拓」です。ネット広告の国内での伸びが鈍化してきたことから日本の広告広告会社が積極的に中国に進出をしていること。そして中国ではいまだネット市場は大きな伸びを示しているという話です。

この話を読んで、製品ライフサイクルの衰退期における延命戦略だと思いました。どのような製品でも導入期、成長期、成熟期、衰退期があります。そしてその期間を伸ばすためにモデルチェンジや製品の改良をするわけです。昔からあるブランドでもいつかは衰退期に入るわけで、その長さが異なるだけという話です。衰退期に入ったブランドには通常あまり広告などの投資は行わず、投資したお金を回収しようとするわけです。一方戦略的利益を得ようとする考え方もあります。これまでに投資したもので得た、経験などを利用し、海外に打って出るというものです。

ただし、ネット広告がすでに衰退期に入っているかは疑問ですし、そのサイクルが短くなっているのかもしれません。

もうひとつ気になったことが、これまであまり海外進出が得意でなかった日本の広告会社が頑張っているということです。大手広告会社がインドなどアジアの国で提携会社を興した話は多少聞いています。今回も、今回博報堂DYやADKが出資するDACが積極的に展開しているとのことでした。だいぶ状況が変わってきたのですかね。

日本が海外での展開が得意でない1つの理由は、私の専門の広告取引制度の問題もあったと思います。あまり透明性が高くない日本の広告会社が海外に進出しようとするとどうしても海外の代理店流のかなり透明性の高い取引をしなければいけなくなります。それ自体は問題ないのですが、日本の企業が海外に進出する時に日本国内での取引と海外での取引で違いが出てきてしまうという問題もあったと思います。DACも一応、別会社ですし、またインターネットという分野に特化していますので、通常の総合広告会社ほどの影響はないかもしれません。

それに関連し、この記事にもあった「アドウェイズ」といった会社の役割も大きいのかも知れません。私はよく知らなかったのですが、この会社史上最年少で上場した岡村さんとう方が立ち上げられたもののようです。1980年生まれですので、今30歳くらいだと思います。2006年に上場したようです。この社長、中学校を卒業されて、飛び込みセールスの会社に就職され、、20歳の時にはもうこの会社を立ち上げたようです。現在社員413名、売上130億円以上あるようです。10年間で驚異的な伸びですね。

ある意味夢があると思いますし、すごい方だと思います。それ以上にこのような会社がどんどん出てきてくれることによって、広告会社も活性化します。

今大手の外資系の広告会社もまだ100年もたたない間に、優秀な経営者が会社を立ち上げ、大きくしてきたものが大半です。広告の勢いは皆さん若い世代がこれまでも担ってきたと思いますし、これからも担っていくのだと改めて感じました。

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マンダム

今、3回生は企業研究でマンダムさんのプロジェクトに取り組んでいます。かなり苦労をしているようで、今日も相談に来ました。あと1週間悔いのないように頑張ってほしいものです。

そんな中、今日の日経新聞にマンダムさん関連の記事がありました。「マンダム、営業益3%増」です。なかなか好調のようです。記事をみるとボディペーパーの調子が良いようです。

日頃、ゼミの方に話をしていますが、プロジェクトやプランを作るときは、集中してそれをやっていることを楽しんでもらいたいと思います。小さなことでも結構役に立つものです。

今やっているプロジェクトに少しでも役に立つことはないか、何かヒントはないかとアンテナを張ることです。確かにいつも仕事のことを考えているのはつらいものです。でも私にとって、何かミステリーのパズルを解くような気持にもなります。小さなヒントから事件を解決するそんな感じです。TVのミステリーと同じように時間の制約があります。

仕事を楽しめる、これは人生にとって結構大切なものです。

なんとか、小さな糸口から解決を探ってほしいものです。

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ゴルフ

先ほど、千葉から東京の自宅に戻ってきました。昨日はゴルフをしてその後、舟勝という地元の美味しいお店で食事をしていました。車で行ったのですが、最近はノンアルコールビールを出すお店が多いのですが、残念ながらこのお店にはなく烏龍茶を飲んでいました。ただし、このお店では、車で送り迎えのサービスがあるようで、お酒のみにとってはなかなかの魅力です。

食べるものもなかなかで、鯵をミンチのようなものにして酢で味をつけた、冷たいなめろうというものが変わっていてなかなかでした。

さて、ゴルフですが、年に1~2回ですが、スコアもいつもどおりで、自転車と同じであるとおりできるのが不思議なものです。それほどうまくはいきませんが、終わるとまたやりたくなるのは、本当に不思議なスポーツです。

さて、昨日は平日でなお8月の中旬ということで驚くべき安さでした。プレー費は5500円です。ゴルフも本当に価格破壊という感じです。昔にくらべえるとキャディーさんもいまんせんし、途中にある売店も自動販売機のみというコースが増えています。欧米では当たり前とも言えるのですが、その商品本来のサービスに特化して、価格を下げる方向ですね。

ゴルフ場の広告もそれほど多くはないのですが、キャンペーンとして、トヨタが自動車プレゼントつきの大会を行っていました。1050円払い、その日のスコアを提出するとダブルペリエという、簡単にいうと抽選という形で優勝者がきまり、商品があたるものです。以前は、ゴルフは、格好年収の高いビジネスマンが行うもので、車でくるものというターゲット設定です。したがって、高級車を売り込むのに適していていると考えられていました。おそらく、そういうターゲットをめがけて行っているキャンペーンだと思います。

しかし最近は、先ほどのように価格もかなり安くなっていますし、また見た感じもあまり金持ちのビジネスマンばかりという感じはありません。もちろんゴルフ場ごとに違いはあると思いますが。

また、ご存知のように最近は20代の女性がゴルフをされることも多くなっています。このゴルフ場でも何人かの20代の女性の方がおられました。このあたりをみているとはやり、固定観念は怖いな、という気がしました。消費者は結構動いていますし、その中で判断するのが広告の仕事です。広告の世界ではいつも現場に近いところにいないと行かないなと改めて感じました。

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コミュニケーションデザイン③

今日も昨日の続きを書きます。昨日は具体的なアイデアを生み出すためのポイントでしたが、今回はプラン作成のためのプロセスの話です。岸さんの提唱されているプランニングプロセスと私が皆さんに説明しているプロセスには多くの共通点があります。

一般的なプロセスとしてあげられているものは、以下の通りです。①コミュニケーションゴールドの設定、②コミュニケーション戦略の立案、③メディア戦略/表現戦略への落とし込み、そして④それぞれの戦略に基づくプラン、そして⑤具体的なアイデア立案としてのキャンペーンプラン、⑥そして結果の検証です。少し岸さんの内容に補足を加えています。

また、岸さんが提唱する、コミュニケーション・デザインのプランニング・プロセスは以下の通りです。①まず第一にソーシャルインサイトとクライアントインサイトの分析があげられています。②次にゴールの設定とターゲティングです。③そしてターゲットインサイトの分析があげられています。④キーとなるアイデアの設定、これにはメディアプランとクリエイティブが含まれているようです。⑤そのあと、再度メディアプランを組み直し、またクリエイティブのアウトプットを出すようです。そして⑥として具体的なキャンペーンアイデア、⑦修正作業、⑧最後に結果の検証です。

これをみて最初にソーシャルインサイトを上げているところがポイントです。私がいつもお願いをしているPEST分析もその一種です。私は大きな視点を持つことを強調していますが、岸さんはより時代の流れをつかむということを大切にしているようです。私のPESTでもそれは含んでいると思います。世の中がどういう方向に流れているかをしっかり見極め、決して逆方向に進まないということです。

次にクライアントインサイトです。これがまた素晴らしいと思いました。クライアントインサイトと言ってもクライアントの言っていることを言いなりに忠実に行うということではありません。私もいつもまずはオリエンの確認をお願いしていますよね。クライアントが何を望んでいるのかそしてその本質は何かを考えてみることは大切です。岸さんの言葉では、オリエンテーションを疑ってかかるということだそうです。そうすることによってクライアントインサイト、オリエンの本質が見えてくるとのことです。

これはなかなか難しいのですが、単にオリエンを読むだけではなく、一度3C分析の自社をしっかり調べ、再度オリエンを考えてみてもらいたいと思います。その上で何か必要かが見てくるような気がします。日頃からプランを作成するときは、面倒でもPEST分析は忘れずにやってみる。そしてオリエンは疑ってみる、それらが自然とできるようにしてください。

今日はこの辺にしておきます。またこのところコメントを書いてくれる人がいます。とてもううれしいですね。5期の岸下君はこの本を買ってくれたみたいです。4期の小菅さんは情熱大陸のイベントに行かれたとのことです。ということで、ぜひコメントも書いてみてください。こんなことを書いてほしいとか、質問なども大募集です。

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