広告表現

ジャッジ 広告賞の評価

先日、「ジャッジ」という映画を見てきました。妻夫木聡さんの主演で、ダメ広告クリエーターが、ひょんなことから、世界一の広告賞の審査員となって、巻き起こすドタバタコメディです。ネオバレをしてはいけないので、あまり内容については触れませんが、脚本がホワイト家の澤本嘉光さん、そして監督は、ファンタの先生シリーズを監督された永井聡さんということで、広告会社で働いたことのある人はもちろん、知らない人でも結構楽しめる作品になっていました。




澤本さんは、電通の方ですし、エンドロールには博報堂協力という文字も見えたと思います。その割には、あまり派手に宣伝もしていなかった気もしますし、正直劇場も閑散と言う感じでした。私は結構面白いと思ったのですが。内容は、語りませんが、結論は良いものは良い、悪いものは悪いといようと、というテーマです。確かに広告業界にいると中々言いにくい時もあります。私も若い時に、これで本当に良いのと思うようなカタログのデザインを持っていて、広告主に熱く説得したことがありました。その当時は、それが良いのか悪いのかもよくわかっていなかったというのも事実でしたが。


以前、私の大学院の指導教員の先生に、広告賞の基準について研究してみないかと言われたことお御話をしたことを思い出します。先日終わった、広告表現論という講義でも最近10年位のACC賞グランプリ受賞作品を一気に見るということをしました。昨年のナイキの「宣誓」もあれば、数年前の「梅の花」、そしてネスレジャパンの「朝のリレー」と、本当に色々な作品がグランブリを取っています。
せっかくなので、3本を並べておきます。












私はクリエーターでもありませんので、このような賞の審査委員をしたこともありませんが、もし私が審査員ならどのような基準で選ぶかを少し考えてみました。1つは、広告ですので、送り手(広告主)が伝えたいことがしっかり伝わっていて、なおかつ、それが受けて(消費者)の心に響くものです。伝達目標とコンシューマーインサイトがしっかり一致しているということですよね。
そして、もう一つは、これまでに見たことない新さ、ユニークな表現手法であることです。これでけ、多くのCMが放送されていますが、それでも毎年「こんな手があったのか」と思うものが出てきます。本当に素晴らしいですね。上記のCMもそんな目で皆さんも評価して見てください。





これから広告業界に進む4回生の人は是非そんな素敵な仕事に関わってください。そして、新3回生はすぐに企業プロジェクトが始まります。TVCMは使わないというのが、毎年の御約束ですが、ぜひ、他のメディアでも基本は同じだと思います。是非、素敵なコンセプト、表現アイデアを考えてみてください。

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祝サザンオールスターズとCM

今月の25日にサザンオールスターズの活動再開が発表されました。結成35周年、凄い年月で常に人々に愛され続ける音楽を出し続けていたことはほんとうに驚きです



桑田さんは私の一つうえで、私の同年代の人と同じように、私も人生の節目節目にサザンの音楽があった気がします。CD等は買っていますが、まだ生で見たこともないので、できればコンサートを聞き行きたい気持ちはあります。でもチケットが取れないですね。


さて、サザンの活動再開と同時期に、フォルクスワーゲンのTVCMキャンペーンが始まりました。新曲のピースとハイライトにのせ、桑田さんをはじめメンバーの方々が登場する表現です。





外資系のフォルクスワーゲンがこの表現を作られたことにほんとうに敬服しています。トヨタでも日産でもないわけですし、確か桑田さんはかつてトヨタのCMにも出ていたことがあったと思います。
そういう意味からして凄い表現ですが、でも何かそれで満足してしまった表現のような気がします。せっかくサザンの活動再開に合わせ、新曲を使っていることの良さを活かしきれていないのではないでしょうか。


昔、昔フォルクスワーゲンの広告のお仕事を少しだけさせていただいた身としては、少し残念な気がしました。かつては、タレントを使わず、かなりユニークな表現を作れていました。そのような企業ですから、有名タレントを使われても、さらに上を行く表現をつい期待したくなります。


私もそうですが、何か1つのことを達成できると、ついそれ以上の満足を求めることを忘れてしまう気がします。広告の作業には100%はありません。常に上を求める、その大変さもありますが、それだか面白さもある気がします。




やっと1つのプロジェクトが終わった3回生の皆さんも、ぜひ満足をすることなく、さらに上を目指してもらいたいと思います。

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カンヌライオンズとACC

GW中ですが、今年は肩の調子が悪く、久しぶりにゴルフなしの休日になっています。奥さんも京都にいないもので、少し暇を持て余していることもあり、昨日は、見るのが遅れていたACCの昨年の受賞作品とカンヌライオンズ2011を4時間かけて見ていました。ACCは日本で一番有名な広告賞ですし、カンヌライオンは世界で最も権威がある賞ですよね。


残念ながら、DVD化がされるのに時間がかかることと、特にカンヌライオンズのDVDは10数万円するので、学校に申請を出して買ってもらうと大分遅くなってしまいます。ACCのグランブリはトヨタのRebornシリーズのキムタクとたけしさんのシリーズとホンダの企業広告です。カンヌは昨年は確かメキシコ料理のチェーン店の作品でしたが、今回見たのはその前年のナイキの作品の年です。


もうすぐ両方とも今年の受賞作品が発表されますがたのしみですね。計4時間もCMを見続けるとなんとなく、見えてくることがある感じがしました。ACCでははやり良く見るトヨタやサントリー、そしてソフトバンクなども受賞していますが、ローカルCMで思わずへ~と思うものもあります。お金をかけなくても良いCMはできるのだと改めて感じました。一本九州の質屋さんだと思われる所のCMを貼りつけておきます。質庫ぜに屋本店のCMです。




今回、ACCのグランプリがトヨタのRebornシリーズでしたが、1本だけ見ているとどういう意味なのか、どこが良いのかが見えてこない感じでした。今回かなりの本数を一挙に見るとトヨタが伝えたい思いが伝わってきがしました。東日本の震災を受けて、日本全体がもう一度生まれ変わった気持ちで頑張ろうというメッセージだと思います。それを大声を張り上げないでさらっと言っているところが評価されたのだと思います。


カンヌライオンズのナイキのCMも面白いモノですが、やはりCMは文脈というか背景がわからないと良さが伝わりにくい感じがしました。カンヌライオンズの中でも日本の作品はかなり受賞をしているようですが、フィルム部門では私が気付いた中では、九州新幹線の開通のCMだけだったと思います。私は大変好きなCMで講義でも取り上げていますが、最初に英語でキャプションがはいり、説明をしているのですが、カンヌライオンズの他のCMと一緒にみているとその文脈が伝わらずそれほど良さが伝わってこない感じでした。


文脈がないとわからないということで行くと面白かったのが、スニッカーズのCMです。日本のバージョンは沢尻エリカさんがサッカーをしていて、やたら怒っていて、お腹がすくと人が変わるというコンセプトのモノです。内田裕也さんのバージョンもありましたよね。これはアメリカでも全く同じコンセプトで違うシチュエーションでとられていました。パーティでお腹がすくとおじさんになるという感じです。脇役の俳優さんですが、Joe Pesciというそこそこ有名な俳優さんも出られていました。コンセプトはグローバルでも十分使えるのだけれども、その背景にはその国特有の文脈がうまく適合しないと良い作品にはならない典型のようなものだと思いました。沢尻エリカさんが出ているので日本では面白いのですよね。









ということでCMは面白いですね。興味みたCMの内の何本かはぜひ広告論の講義の中でも紹介したいと思いした。とっている人は少ないですが、Youtubeなどで探してみてください。

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仁義なきシャンプー戦争

凄いタイトルをつけましたが、それほど大した内容ではありません。でも最近というか、少し前から気になるCMがあったので、それについて書きたいと思います。Reveurというブランドのシャンプーです。

シャンプーについてはさほど関心もないし知らないのですが、かなり有名人を多く使い、大体的に広告展開をはかっているので、花王か資生堂あたりの新ブランドかと思っていました。長澤まさみさん、石原さとみさん、榮倉奈々さん、戸田恵理梨香さんといったそうそうたる顔ぶれです。どんな大企業かと思ったら、ジャパンゲートウェイという50名の従業員で平成18年にできた会社のようです。1.5秒に1本売れているのは、ノンシリコンシャンプーで1000円を切る価格帯のためのようです。それなりに評価もされているようですね。
もう一つ、鈴木保奈美さんらがCM出演しているGiftというブランドがありこちらもラブラボというさほど大きめではない新しい会社が出しているノンシリコンシャンプーのようです。私のイメージでは、有名芸能人を多く使用し、大量にTVCMを流すのは大手の会社で、小さな会社と言えば、ニッチ市場ととるため、美容院と言いますか、ヘアサロンのようなところで口コミ展開で利益を稼ぐものと言うイメージがありました。
これだけの初期投資をしてやっていけるのかと思ったのですが、内のかみさんもReveurを使っていました。彼女によれば、シャンプーに関しては、化粧品ほど1つに固執するわけでもなく、よさそうなものであれば試してみるというものだそうです。また、パッケージを見たら製造元は別の会社でした。このような会社が素晴らしい技術を持ち、その特許で勝負をするのなら分るのですが、前述のGiftもそうですし、かなりたくさんの商品が出ているようです。Reveurの製造元と販売元の会社の関係はわかりませんが。
他のシリコンシャンプーでCM展開をしているものとしては、コーセーがジュレームという商品を嵐の松本潤さんで販売しています。コーセーはある程度有名な企業ですが、さほどシャンプーとしては知られていないと思います。
ノンシリコンはそれなりに評価があるようですが、資生堂や花王、リーバやP&Gは参入できないようです。というのも、彼らのメインブランド商品がシリコンいりのためです。ホームページなどでは、必死にシリコンいりのメリットを語っています。ということで、昔なら、そのようなものは、正面きっての勝負ではなく、別の売り方ですが、今回はタレントを使ったTVCM
展開で真っ向から勝負を挑んでいるように見ます。
ただし、初期投資だけでもかなり費用がかかると思うので、はたしてそれだけの利益をとれるか少し不安です。以前、サンギという会社がアパガードという歯磨き粉を販売した時も、「芸能人は歯が命」という表現で大量なCM展開をし、一時期かなりのシェアを取ったのですが、その後売り上げが落ち、今は一部の人が使うニッチ商品になっています。
ノンシリコンの新規メーカーが新たなマーケティング戦略で、新たな展開を図ることを期待しています。

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ドコモの迷走?

先週の水曜日から広告論を1年ぶりでスタートさせました。最初ということで、出席している皆さんに、今感じる広告の疑問や質問を書いてもらうようにしました。まだ履修登録前のためか、はたまた5時限目ということか、今年は300名は大幅に切った枚数でした。それでも200枚上読むのは結構手間がかかりますが、私としても若い皆さんが、今広告についてどのように感じているのかを知る上にも大変興味があり、すべて目を通させていただきました。少しその内容を書かせていただきます。

まず全体的な傾向ですが、まだ皆さんの頭の中に広告=TVCMということが根強くあるようです。今週の講義が広告の定義でもっと広告を広くとらえようという内容なので、良かったと思います。
一番多い疑問は、タレントについてです。たとえば、化粧品の広告でなぜ松本潤のものだけ男だけなのですか。といった内容です。そうですね。少し考えてみたいと思いますが。まだ適切な答えは見つかりません。確かコーセーのCMだっと思うので、資生堂やカネボウとの差別化かもしれませんね。



あと、結構多かったのがトヨタのドラえもんやキムタクとたけしさんのRebornのシリーズで製品との関連のない広告の意味がまだ理解できないようです。これは、来週の講義の広告の機能で説明出来る気がしています。


さて、その中圧倒的に多かったのがソフトバンクやドコモ、そしてauのスマホのCMです。特に驚いたのがドコモへの批判でした。ドコモ田家がソフトバンクの「パクリ」と取られえている人が一人二人ではありませんでした。ドコモダケについては、毎年キャラクターで取り上げており、少し思い入れもあるので、少し残念な気がしました。というか確かにドコモのかつての勢いというか、リーディングカンパニーとしては余裕がない気がします。



もともとドコモダケはドコモだけのサービスという意味合いがあったはずですので、同じサービスを提供していること自体少し矛盾かも知れませんね。かつて圧倒的にシェアを誇っていたドコモも今やかなり厳しい状況です。昔はアット的な市場リーダーはは差別化ではなく、市場の拡大を狙うのものでしたが、お尻に火がついた感じは否めません。



かつて、ビール市場でキリンがスーパードライの攻勢に押された時のことを思い出します。でもキリンは淡麗で持ち直したり、またサッカー日本チームのスポンサーとして、それなりに威厳を保っている気がします。



ドコモもiPhoneの影響はあると思いますが、是非、広告コミュニケーションはかつての勢いを回復してほしい、そんな気がしています。




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緑茶と比較広告

今日から、広告論の講義がスタートしました。1年ぶりの大規模講義で少し緊張しましたが、200人ほどのクラスがびっくりするほど静かで楽しい1時間半でした。来週もこの静かさが続くことを祈ります。





来週は、広告の定義や歴史から入る予定です。マーケティングの歴史にも少し触れて、その中で共創マーケティングについても話をしようと思っています。ということで、その例として綾瀬はるかさんの創健美茶の国民投票をCMを見せることを考えています。お茶の味を消費者にゆだねるわけです。




話は変わりますが、お茶のCMを見ていて、最近感じるのが、緑茶のCMで比較広告が目につくことです。コカコーラの綾鷹が「急須で入れたお茶」ということで、和菓子職人さんなどで覆面テストをしてもらった結果を扱った広告が結構ながれていました。この広告急須で入れたお茶に近いお茶ということで、別に一番おいしいお茶と言っているわけではありません。でもある意味うまい戦略ですよね。和菓子職人ならお茶のことは良く知っているだろうという連想を活かしているわけです。




綾鷹がそのようなCMを流していると、サントリーの伊右衛門が「急須で入れたお茶にたりなかったものが抹茶のふかみでした」というCMを流し始めました。あきらかに綾鷹を意識しているようにしか感じませんでした。その伊右衛門CMが流されていると、今度は、生茶が野村萬斎を起用して、有名人の言葉や表情に騙されないでください。「うまいかどうかは自分できめてください」というCMを流し始めました。




まさに、比較広告の戦争ですね。比較広告といえば米国ではコカコーラに対するペプシが有名ですが、比較広告は一般的に2番手が1番に追いつこうとして流しているものです。



緑茶のシェアは多分伊藤園の「おーいお茶」がトップ、それを伊右衛門と綾鷹がおい、生茶がその次という感じだと思います。ということで、伊藤園はその戦いには加わらず、トップらしい戦いをしています。一応、伊藤園はセオリーを守っているわけです。



ということで、比較広告が増えてきたというのは、日本の広告業界も少し変わってきたのかとも思いますし、でも直接的な比較はできないのは、はやり日本的な広告表現とも言えるのかとも思います。

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Jim BeamとJack Daniel's

最近よく見かけるCMがあります。洋酒のJim Beam(ジム・ビーム)のCMです。正確にいえばトウモロコシで作られたお酒バーボンのブランドのCMです。もう30年以上前にアメリカに留学していたころに、良く寂しさを紛らわせるために飲んでいました。なぜこのお酒かといえば、アメリカでは当時安くて有名なブランドだったからだけです。でも少し思い入れはありますね。

先日、このCMのすぐあとにJack Daniel's(ジャックダニエル)のCMが流れていました。同じバーボンで、ジャックダニエルの方が少し高級な感じです。したがって、同じメーカーが流しているのかと思いました。暇なので調べてみたら、ジム・ビームはサントリー、ジャックダニエルはアサヒでした。
この2つのCMをみて、教科書にのっているような、典型的な広告キャンペーンだ~なと思って関心しました。アサヒさんとサントリーさんは当然ちゃんとセオリーにのっとって行っていると敬服しました。素材があれば広告論に使いたい位です。
残念ながら、2つのCMはYoutubeに上がっていないので、下のホームページで確認しください。
ジャックダニエルのホームページ
http://www.asahibeer.co.jp/products/whisky_brandy/tennessee/jackdaniels/
ジム・ビームのホームページ(下の方にCMがあります)
http://www.suntory.co.jp/whisky/jimbeam/
どこが教科書通りかを説明しましょう。まずはジャックダニエルからです。ジャックダニエルはお酒を飲む人なら、かなりの人がブランド名を知っており、特に多少値段も高いので少し年齢も高い層に訴求していることが考えられます。一度に爆発的に売るというよりは、コンスタントに売れ続けることを目標にしているのだと思います。したがって、表現も情緒的にブランドのロイヤルティを高めようとしている感じが良く出ています。以前実務をしている頃にお酒の仕事で、ジャックダニエルの出稿量を調べたことがありますが、典型的なリーセンシー戦略でした。すなわち、非常に少ない出稿量のCMを極力薄く、リーチを高めるために流すという手法です。いつお酒を買いに行くかは分りませんので、その時に見てもらうようにすることが大切です。
一方、ジム・ビームは、ジャックダニエルほどには、日本では知名度が高くないと思います。このCMもティーザーCM(新発売の時などに全てを明かさずじらす効果を狙ったCM)です。メインコピーは「クールバーボン始まる」です。またプロモーションキャンペーンで「世界No1バーボンキャンペーン」を行っていました。CMも15秒です。
まずは世界No1の売上というポイントでまずは認知をとり、試飲をしてもらうわけです。プレゼントの賞品もクローズドは飲み比べセットが当たる、オープンはジム・ビームのふるさとアメリカケンタッキーへの旅プレゼントです。メディアの露出もかなり大量に、この時期に出稿していると思います。
本当に教科書通りの広告キャンペーンで嬉しくなってしまいました。でも、広告って、これまでに見たことがない、「好ましく、力強く、そしてユニーク」なものであってほしいと思っています。。何か教科書通りのキャンペーンで良いのかな~と少し言いたくなってしまいました。

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外資系のCMと有名人

最近のCMをみて少し気になるものがありました。実は良いというよりは、どちらかというと効果が疑問視されるものです。それは、フォルクスワーゲンのCMです。以下がそのCMですので、まずは見てください。

久保田利伸さんとCharaさんがシティーエマージェンシーブレーキという機能を面白く説明している表現しているものです。どこが気に入らないかといえば、まずはフォルクスワーゲンのCMだと実は何回か見るまでは気がつかなかった点です。。内の奥さんも、私に言われて初めて分ったようです。フォルクスワーゲンのCMではなく、国産のメーカーのCMだと誤解をしていたと言っていました。因みに私は東京の実家にはワーゲンの車が置いてあります。
かなり前に、有名人の広告の研究をしていました。その時の調査結果では、外資系の企業は有名人を多く使用しないというデータが出ていました。外資系は、グローバルな戦略や手法があり、それに沿って、インサイトやUSPを決めるので、特に金額のかかる有名人を使用する必要もないということだと思います。また、決定権が外人のトップにありますし、海外では60秒などの長尺のCMも多く、日本のように、まずは有名人を使って注目率を上げる必要もないと思うのかもしれません。その感覚もあり、外人のトップが、有名人ありきといった表現にはあまり良い評価を与えていないとおもいます。
また、これは少し有名人とは離れますが、このCM、よそ見をしても大丈夫的な雰囲気が出ているCMの気がしました。いくらこのような良い機能が付いていても、よそ見運転を助長するようなCMはいかがなものかと思いました。これは内の奥さんのコメントですが。
外資系が有名人を使ってはいけないという話ではありません。ブランドのコンセプトに沿った形であれば、逆に面白いものができると気がします。フォルクスワーゲンも以前、担当していたことがあるのですが、それよりず~と前、25年ほど前に担当していたスニッカーズのCMは面白く有名人を使っている気がします。最近は内田裕也さんのバージョンが良く流れていますが、ここでは沢尻エリカさんのバージョンも面白いので、載せておきます。どうですか。
有名人はそれなりの効果があることは事実です。但し、有名人ありきではなく、まずは有名人を使わなくても効果が高い広告、そして、それが有名人を使うことでさらに面白く・効果的になるものを作ってもらいたいと思います。数年前のファンタの学校を題材にしたCMなどは有名人を使わずとも本当に面白いCMでしたよね。外資系の代理店、頑張れという気持ちです。

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お正月の広告

明けましておめでとうございます。

お正月三が日も終り、今日から仕事が始まったOBの方もおられると思います。私は東京で家族とお正月を過ごしました。
さて、特に見たい番組もなかったのですが、どうしてもTVを観る機会が増えた数日した。その感想を含め、今年の広告界への期待を少し書きたいと思います。
まず感じることは、昔に比べるとお正月を意識したCMが減ったという印象です。自動車関係、スズキやダイハツは初売りを強調するために、多少お正月を意識する内容のCMを流していましたが、他は本当に少なかったと思います。昔に比較すれば、技術的な進歩から比較的に安価な予算でお正月バージョンを作ることもできると思います。もっとトライして欲しいですね。

確かに、昔に比べれば元旦からお店もやっていますし、お正月気分も減ってきてとは思います。それでも、紅白歌合戦は40%以上の視聴率を上げ、箱根の駅伝のゴール付近には驚くほどの人が集まっていました。四季の違いが大きい日本という国では、季節や年中行事は意識の中には大切にあるのではないでしょうか。
それに引き換え、送り手側は、その気持ちを無視してCMを流し続けていることは少し残念です。では、お正月をイメージさせるCMならそれで良いのかといえば、そうでもないですよね。それが2つ目です。ここ数日比較的長くTV番組を見、そしてCMにも触れましたが、およそ驚くようなCMに出くわしませんでした。とても残念です。視覚的にも、ストーリー的にもです。




このところ、ユニークなCMが減ってきた感じがします。これまで見たこともないCM=お金をかけた大作CMというイマージがあるかもしれませんが、そんなことはないと思います。景気が低迷し、どうも発想的にも小さくまとまってきてしまったいる感じがします。あるいは、インターネット広告に力を注いているからですかね。

少しずつ株価も上昇し始めていますし、勢いのある、そしてユニークなCMを見たいですね。広告の大切な要素は、はやりこれまでに見たこともない驚きがあることだと思います。
ということで、今年の広告業界に期待することは、季節や行事などの文脈を意識し、そしてその中で、これまで見たことない表現を追求することです。全く当たり前のことかもしれませんが、その当たり前が出来ることがヒットCMにつながるのではないでしょうか。

そんなCMを見つけたら、また紹介します。では、今年も広告とともに、元気な一年にしましょう。

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ACC賞のグランプリについて考える

少し古い話ですが、9月の26日に我が国のTV広告の広告賞の中で最も権威があると思われるACC賞の今年度グランプリが発表されました。今年は2作品で、1つはトヨタ自動車の企業広告「リボーン編他」、と本田技研工業の企業広告「負けるもんか」でした。

とりあえずは見てみてください。

まずはトヨタ自動車のCMです。

そして本田技研工業のCMです。

同じ自動車会社の企業広告ですが、切り口はだいぶ違いますよね。ホンダさんの方は自社の歴代の車のをだし、その技術力、こだわりをダイレクトに伝えています。一方トヨタさんは、たけしさんと木村拓哉さんを中心に東日本大震災にも関連させ再生をテーマにしているようです。

またホンダさんは商品、トヨタさんが大物のタレントを惜しみなく使っている表現ですね。これまでのACC賞はBOSSやソフトバンクの白戸家がグランプリをとったりもしましたが、昨年の九州新幹線開通のCMなど、タレントに頼らず、表現の強さ、表現の新しさを出しているものが受賞していた気がします。その点からいえば、どちらかといえばホンダさんのCMの方がACCのグランプリらしさが出ているような気がしました。

但し、前回ホンダさんの高田純次さんのCMで少し批判じみたことを書きましたが、企業広告と個別ブランドの広告でもあまりイメージが離れるのはいかがなものかという感じがします。高田純次さんの前のステップワゴンのCMも私は高く評価をしていました。このCMのイメージから来るホンダの企業理念と、高田純次さんのキャラクターのいい加減さにはギャップを感じます。

一方トヨタさんのCMもたけしさんと木村拓哉さんを使えばこのくらいにはなるよな~という感じです。その上、鶴瓶さんまで出ているのですから。コンセプト等は評価できますが、グランプリをとるほどかと思いました。カンヌ広告賞の作品もすべてとは言いませんが、それなりに驚きや新しさがあるものがあると思います。たとえば、フィリップスのCMなどは結構驚かされました(Carousel - Phillips)。また、昨年の九州新幹線開通のCMも素晴らしかったと思います。

その点からすると今年は若干もと足りなさを感じるそんなACCでした。みなさんはどう感じますか。

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