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書評:メディアプランニングナビゲーション

書評というほど大げさではないのですが、最近読み紹介したい本がありましたので少し書きたいと思います。この本も頂いた本ですが、このところ、何冊か送っていただいた本があるのですが、自分の研究もありまだ読みきれていません。同時並行で何冊か読んでいるのですが、「はじめてのマーケティング」「アンバサダー・マーケティング」「キャラクターパワー」も良い本ですのでお勧めです。また別の機会に書かせていただくことにします。


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さて、今日ご紹介するのは『メディアプランニングナビゲーション』という本でADKコミュニケーションチャネルプランニングプロジェクト編著となっています。メインに書かれているのはADKの沼田洋一さんで古くからのお友達です。というか昔は競合する広告会社で同じクライアントを担当していた時期もありました。大変素晴らしいメディアプランナーの方で、私の広告会社に引き抜きたいと思った時期もありました。もちろん無理な話でしたが。現在は、ADKのシニアプランニングディレクターという肩書きで今でも現場のメディアプランを作成されることもあるそうです。私が実務を離れても時々ですが、お会いして今のメディアプランニングの課題などを教えていただいています。





さて、この本ですが、日本では大変珍しいメディアプランニングの実際の手法について述べられています。これまで日本語でメディアプランニングの本を読むには、20年以上前に出された『戦略的メディアプランニング』と『マーケティングからみた媒体プランニング』の2冊しかなかったといえると思います。両方とも翻訳本です。正確にはもう何冊かあるのですが、テレビなどに特化しているものやそれ以前のものは各メディアの特性を述べているレベルでした。





加えて、これまでのテレビを中心とするマスメディアのプランニングにPOE(ペイド、オウンド、アーンド)という新しいコミュニケーションを意識して書かれているのも大変素晴らしいと思いました。実務を離れて10年もたってしまったので、正しいかわかりませんが、マスメディアを中心としたメディアプランニングができる人はどうしても職人的で、SNSなど新しいメディアに疎いところがあり、逆に、最近のネットのプランをされている方は、マスメディアで長年積み上げられたプランニング手法を学ぶ機会があまりないというのが現状だと思います。





それを150ページほどでまとめているのですからすごいといわざるえません。
たとえば、頻度の問題はどうか、期間戦略やエリア戦略をどう決めるのか、ターゲットインサイトに近づくためにはどう考えればよいかなど、今のネット系のコミュニケーションにも十分役に立ちますし、先人の知恵を利用しないのは損ですね。2年ほど前に紹介した福田浩人さんの『ビジネスマーケティング分析入門ガイドブック』もメディアプランニングに大変役立つ本ですが、こちらのほうが福田さんのご本より統計的な部分が少なくなっています。





その分、ある意味ADKさんのPR的な部分もあり、ADKさん独自のデータを使った分析手法で書かれているので、ADKさんと取引がない人は少し厳しい面があります。できれば、3段階で大手の広告会社に依頼しなくても自分で分析できるレベル、ビデオリサーチのACRのような比較的多くの会社で契約をしているデータを用いて分析するレベル、そして大手3社のような独自のシステムで組むプランニングのレベルとわけてあるとさらに良かった気がします。





また、少ないページにこれだけ詰め込んでいるために、経験のない人は少し理解が難しいと思いました。できれば欧米のメディアプランニングのテキストのようにワークブックがついていて、それで自分で試して見れるようなものがあれば勉強になるのにと思ったりしました。それなら「お前が書けよ」といわれそうですが、残念ながら、まだメディアプランニングの裾野のはそれほど広がっていませんので、それらを必要としている人も少ないと思います。OBの方で広告メディアにかかわる方は一度読まれることをお勧めします。その上でもしわからないことがあればいつでも連絡ください。質問にはお答えします。





メディアプランナーという職種が日本に登場してまだ20年ほどだと思います。広告というと兎角クリエイティブに目がいきますが、ぜひメディアプランニングにも目を向けてもらいたいと思いました。

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