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Co-Creationのポイント

昨日、日本広告学会のクリエーティブ・フォーラムが東京で行われました。6回目となる今回は、これまで以上に良い会になったと思います。


午前中のテーマはCo-Creation「消費者が直接参加(制作)するクリエーティブの可能性」ということで、大変興味深いお話を聞くことができました。そのことについては、後で触れますが、午後の部では既にfacebookにも書きましたが、私のゼミの4回生の西尾君と高橋さんが学部生としてただ一組ポスターセッションに参加してくれました。17組の報告者のうち、AKDやHDYの方など10組が実務者の方々で、大学院生が6組でした。


どれも大変フレッシュでユニークな報告でした。参加者の投票で、最も期待できる研究であるMEPを決めたのですが、3位まですべて実務の方です。MEPに輝いた方はADKの方で、今の若者像を分析したものでした。


学生は7組で、なんと内のゼミ生が2番目に投票が多いという結果でした。厳しいご意見も頂いたようですが、ポスターセッションではありますが、日本広告学会で初の学部生の報告といことで、ある意味歴史に残る報告だったと思います。本当に頑張ったくれたと思います。もちろん、研究は他のゼミ生一緒に行ったものですが、彼ら二人には大変良い経験になったと思いますし、私としては、挑戦をしてくれた勇気を称えたいと思いました。
さて、午前のCo-Creationのお話ですが、最初にADKの原口さんの報告があり、eYekaという企業が消費者から広告のクリエイティブを募集し、コラボレーションをする組織の話がありました。コカコーラやヨーロッパのキッコーマンさんのために作られた消費者の方の作品を見せていただいたのですが、確かに凄いクオリティーでした。
ただし、その後にコメントされた青学の小野先生もお話されていましたが、これがはたして消費者の作品かと言えば、疑問は残るもので、ある意味若手のクリエーターのコンテスト的な意味合いはあると思いました。それであれば、これまでもあったわけで、それを組織的に複数の企業のものを同時に募集をする仕組みだけが新しい感じたということです。

また、好評の先生もお話をされていましたが、コカコーラなどの既に出来上がった素晴らしいブランドだから、応募する消費者も挑戦をする動機付けが起こりますが、実際どんなブランドでも消費者にこのような試みが成功するかと言えば難しいところです。


それより、同じくコメントで登場された博報堂ケトルの木村さんがご紹介されたGoogleの「未来へのキオク」のプロジェクトの方が本当に一般の消費者を巻き込んだ良い例のような気がしました。震災で失われた写真や動画などを募集して、一般の人に投稿してもらい震災で失われたキオクをみんなで取り戻そうというものです。


木村さんの言われていましたが、はやりCo-Creationでは、「目的」がたいせつですね。その目的により消費者が参加しようという動機づけが高まったわけです。
動機づけと言えば、内発的動機づけを思い出します。賞金などの外発的動機づけではなく、本当に心から自発的にやろうと思ってもらことです。ダニエルピンクによれば、自主性、目的、成長が内発的動機づけには必要とのことですが、Co-Creation、消費者の力を借りようとするのであれば、自主性はもちろんですが、目的の明確化はとても大切で、そして加えられるのであれば、消費者自身が自分が成長出来ているという実感出来る仕組みが必要ではないでしょうか。
今、3回生の皆さんは企業研究に取り組んでいますが、Co-Creationはキーワードになるような気がしました。マーケティング3.0もかなり定着した言葉になっていますし、どう消費者の内発的動機づけを起こして、一緒になって作り上げることが出来るか(共創)、そんなプランができたら良いとも思いました。

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