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カルピスとアサヒと味の素

前回のブログでは誤字があり、大変失礼しました。ゼミ生に聞いたら私のメールは誤字が多いそうで、本当に恥ずかしい限りです。もっと慎重に文章は書くべきですね。反省です。

さて、先週末のニュースで、カルピスを味の素がアサヒグループに売却をしたというニュースがありました。多少でしたが、かつて少し仕事をさせてもらったことがあったので少し書いてみたいと思います。

アサヒビールさんとのお仕事は、最後のコンサルティング会社のときです。外資系でもない企業が私が最後に勤めていたようなコンサルティング会社を使おうということ自体、なかなか柔軟性のある会社だと思いました。また大変熱心に質問をされ、すべてを信じるのではなく、しっかりと自分たちの考え方をお持ちで、その上でそのような会社も使おうという姿勢に、好印象を覚えたことを覚えています。

一方カルピスさんとのお仕事はもう20年近く前になると思います。最初の外資系の代理店に勤めていた時に、たまたま米国のジュースの仕事をグローバルで獲得し、そのジュースの日本の販売元がカルピスさんであったために、お仕事をさせていただきました。その時は別の日本の窓口の会社も存在し、カルピスさんとその米国の本社の意見を代弁される会社との板挟みになったことを思い出します。決してカルピスさんが悪いということではなく、海外のブランドとの共同での仕事の難しさを感じました。

またその次に勤めた外資系の代理店ではダノンというブランドの仕事を担当しました。今はダノンジャパンになっていますが、そのころは確かカルピス味の素ダノンだった気がします。宣伝部長さんも味の素さんからの出向の方でした。最初の部長さんとはかなり柔軟に仕事させていただき、やりやすかったのですが、お二人目の部長さんは味の素さんのやり方をかなり重視されているようで、多少調整に時間を割いた気がします。

別にカルピスさんや味の素さんが悪いという話ではなく、企業の買収は難しいという話です。今回の3社は日本の老舗企業です。味の素さんは、飲料についてはさほど専門でもないため、カルピスさんを手放して主力の調味料やアミノ酸を基盤にする事業に投資を集中するようです。一方アサヒさんは飲料をされていますが、一気にシェア拡大につながるようです。

もともと、ブランドエクイティの考え方は、この企業買収の話から急激に研究が進んできたわけです。当然ながら効率論は大きな要素だと思います。でも企業には文化がありますよね。文化が合わないとそれを全面否定して、これまでのブランドの無形資産を失うことにもなりかねません。時にブランド買収は必要でしょうが、単に金額的な効率論だけで話が進まないことを認識することが大切だと思います。

カルピスがさんがアサヒさんの傘下に入り、ますます発展されることを祈っています。

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